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市场监管总局广告监管司负责同志 就《互联网广告管理办法》答记者问 市说新语 2023-03-24 为切实维护公平竞争、规范有序的市场秩序，保护消费者的合法权益，更好地为互联网广告业健康发展营造良好的市场环境，近日，市场监管总局公布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），《办法》将于5月1日起施行。日前，市场监管总局广告监管司负责同志就《办法》相关问题回答了记者提问。 记者：《办法》出台的背景是什么？ 答：2016年，原工商总局制定了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），对规范互联网广告活动、促进互联网广告业发展发挥了重大作用。但随着互联网技术发展和广告模式创新，《暂行办法》已经难以适应互联网广告监管执法和互联网广告行业发展实际，迫切需要修订。一是《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》等法律相继修订，为互联网广告监管执法提出了新要求，提供了新的法律依据。二是互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，其多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，在传统电商大发展背景下形成的监管思路和监管方式需要作出新的调整。三是互联网广告行业在快速发展的同时，参与互联网广告活动的主体日益多元，迫切需要进一步细化各类广告活动参与主体法律责任，明确行为规范，以更好维护互联网广告市场秩序。市场监管总局经过广泛调研、反复论证并充分征求意见，对《暂行规定》做了全面修订完善，优化细化了互联网广告行为规范，有利于加强互联网广告监管执法、促进互联网广告业持续快速健康发展。 记者：《办法》对于促进互联网广告业发展有哪些重大意义？ 答：习近平总书记明确指出：“要完善数字经济治理体系，健全法律法规和政策制度。”互联网广告业是数字经济的重要组成部分，已经融入生产、流通、消费等各个环节，在引导消费、扩大内需、拉动经济增长等方面发挥着重要作用。《办法》坚持问题导向，突出可操作性，进一步明确和细化了互联网广告行为规范，着力解决当前互联网广告监管执法中迫切需要解决的现实问题，有利于增强互联网广告监管执法的规范性、科学性和有效性，有利于发挥互联网广告业在弘扬社会主义核心价值观、营造一流的营商环境和打造放心的消费环境等方面的积极作用，必将为推动互联网广告业高质量发展提供新的制度保障。 记者：《办法》针对人民群众反映集中的互联网广告问题有哪些针对性的措施？ 答：《办法》针对当前消费者反映集中的问题，进一步完善制度规定，努力打造互联网广告监管“利剑”。一是针对弹出广告“过多过滥”问题，《办法》进一步对“一键关闭”情形进行了细化，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。二是针对群众反映集中的智能家电、导航设备、智能交通工具等屡屡弹出广告，影响消费体验甚至交通安全的问题，《办法》明确作出相应规制，积极回应社会关切。三是针对利用网络直播发布互联网广告的情形，《办法》明确规定网络直播构成商业广告的，相应广告活动参与主体应当依法承担广告主、广告经营者、广告发布者及广告代言人的责任和义务。四是针对知名艺人、娱乐明星、网络红人等虚假违法代言问题，《办法》进一步细化了监管措施，新增了对广告代言人管辖的规定，为有效规范广告代言活动夯实了基础。五是针对互联网广告精准投放、“千人千面”的问题，《办法》规定利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案，为规范此类广告行为提供依据。 记者：《办法》对相关广告经营主体有什么新规定？ 答：广告经营主体是互联网广告活动的主要参与者，规范广告经营主体在内的各类广告参与主体行为是规范市场秩序的重要基础。《办法》在前期广泛调研、充分听取各方意见、反复论证的基础上，进一步优化细化广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任规定。一是细化了广告主责任。依据《广告法》有关规定，进一步明确和细化了广告主责任，对自行发布互联网广告情形下的广告主责任作出专门规定。二是调整了对互联网广告发布者的规定。《办法》依据《广告法》规定和监管实践，将发布行为作为广告发布者认定标准，不再将是否能够核对广告内容、决定广告发布作为判定条件，确保互联网广告发布者定义与广播、电视等传统广告媒体相一致。三是进一步细化了互联网平台经营者责任。《办法》明确互联网平台经营者提供信息服务的，要履行记录并保存相关信息、主动发现和删除违法广告、建立投诉受理机制、配合开展广告监测和互联网广告行业调查、协助开展日常监管等互联网信息服务提供者义务。同时，《办法》还明确了平台经营者从事互联网广告设计、制作、代理、发布等业务的，还要依法承担广告经营者、发布者的义务和责任。 记者：总局对下一步落实《办法》有哪些打算？ 答：《办法》是规范互联网广告活动的重要准绳，也是营造良好互联网广告市场环境的制度保障。下一步，市场监管总局将深入学习贯彻党的二十大精神，以《办法》的出台为契机，通过学习、宣传、贯彻、实施《办法》，让全系统迅速理解和掌握《办法》的主要内容，促进基层广告执法人员提升依法行政水平和法律素养，做到准确理解、正确执行、公正监管、服务发展。同时，各级市场监管部门还将大力开展面向各类广告活动参与主体的宣传、调研、走访、帮扶、培训工作，帮助各类主体知法、懂法、守法、用法，增强各类主体依法合规经营意识，努力营造良好的舆论氛围和社会环境，以高效能监管促进互联网广告业高质量发展。 新型互联网广告这么管！ 解析《互联网广告管理办法》 柳丁 网络法实务圈 2023-03-28 种草、直播带货已成为互联网营销的主要商业模式，但是此类模式是否属于商业广告，或者说哪些场景属于商业广告，一直是备受关注和争论的话题。近日，国家市场监管总局公布了新修订的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），作为广告的最高监管机关对上述问题进行了回应。 一、明确种草营销应当显著标明“广告” 《办法》第九条第三款规定：“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。”该条款明确了以下内容： 1、须标明“广告”的场景。即：既有知识介绍、体验分享、消费测评等“种草”内容，又有“购物链接”等购买方式。该规定通过是否有“购买方式”，排除了正常的、未受商家委托的用户分享场景，同时明确了短视频带货、图文带货等种草广告的典型场景须标明“广告”。值得注意的是，短视频直播、新闻资讯、社交聊天等内容平台上还存在多种非带货的种草营销场景，由于该类场景难以与普通消费者的正常消费体验分享进行区分，《办法》没有进行列举。但按照《广告法》对商业广告的定义，只要是创作者为了推销商品或者服务而接的“商单”，均属于商业广告的范畴。 2、谁来标明“广告”。显然，广告发布者来打“广告”标最为便捷，因此，《办法》明确该规定的落实主体为广告发布者，但这并不意味着广告主、广告经营者等其他广告活动参与主体对此不承担法律义务。根据上位法《广告法》第十四条的规定“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”，该规定处于《广告法》第二章“广告内容准则”之中，所有广告活动主体都有义务确保内容的合法合规。因此，无论是广告发布者还是广告主、广告经营者、互联网信息服务提供者，都有义务标明“广告”，只是各主体承担的具体责任不同：广告主是广告内容真实、合法的第一责任人；广告经营者应核对广告内容，包括是否标明“广告”；而互联网信息服务提供者的责任较轻，却最为关键。根据《办法》第十六条“互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告”，具体到种草广告标明“广告”而言，平台经营者应当为平台内创作者标明“广告”提供技术支持，比如在后台系统提供“广告”标识组件，创作者只要勾选该组件就展示统一的、易于识别的“广告”标识。 3、如何区分种草广告与用户体验分享。从实践来看，两者的界限主要在于：该内容是否属于创作者的“商单”。所谓商单，就是各大内容平台的创作者向商品经营者或者服务提供者收取费用，为其撰写“软文”，或者直接进行内容带货。商单是大多数创作者的主要收入来源，对于鼓励创作者提供精彩而又免费的内容具有难以替代的作用。因此，商单没有“原罪”，但是商单应当标明“广告”，不得使消费者产生误解。 4、互联网平台经营者的法律角色及义务。实践中，商单通常分为两类。一类是互联网平台经营者自己为广告主、创作者建设的撮合平台，如抖音的“巨量星图”、快手的“快接单”、小红书的“品牌合作人平台”。此类平台既为创作者提供了变现渠道，同时也为平台经营者提供了佣金收入。实践中，各平台对该类业务的参与程度有所不同，有的平台仅提供商单供需信息发布渠道和工具，并通过机器对供需两端进行自动匹配，此时平台在法律上的角色为互联网信息服务提供者；有的平台不仅通过机器匹配供需信息，还主动向广告主推荐创作者，对创作内容有具体要求，此时平台在法律上的角色为广告经营者、广告发布者。上述商单是平台自建通道，实践中还有一类商单，就是创作者不通过平台，自己接“私单”，此时平台仅为商单提供互联网空间，在法律上为互联网信息服务提供者。实践中，各平台对“私单”都会进行严格打击，原因是该类商单伤害用户体验，也不向平台交纳佣金。因此，对于监管部门而言，“私单”治理难度很高，且各平台都在严格治理，不必作为监管重点；监管重点是管好通过平台进行交易的“公单”。“公单”通过平台进行交易，因此管好“公单”最好的抓手也是平台。监管机关可以依据《办法》第十六条及相关法律规定，要求平台建立并公示商单管理规则，为商单标识“广告”提供技术支持，向监管机关报备商单基本信息，对商单内容进行监测、排查。 二、将直播带货纳入广告监管范围，明确各主体的法律责任 《办法》第十九条为直播带货专条，立法者用了四款规定来确定各主体的法律责任。可见，直播带货备受关注，但同时在广告法上的定性也较为复杂。具体来说，体现在： 1、直播带货是否属于广告。《办法》第十九条第一款规定“商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。”该规定将直播带货纳入了广告监管范畴，但未直接规定直播带货是否为广告，原因是直接对某种具体商业模式进行法律定性并不科学，而是要看该商业模式下的具体内容和行为是否符合商业广告的构成要件。在直播带货的场景中，主播可能与粉丝打招呼、套近乎，也可能对商品的颜色、规格、价格进行客观描述，前者显然不是商业广告，后者则属于《办法》第二条“法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准以及国家其他有关规定要求应当展示、标示、告知的信息”。当然，在直播带货活动中，大多数时候主播还是在尽可能地向用户推荐商品或者服务，此时构成发布商业广告。 2、MCN机构与主播的法律责任。《办法》第十九条第二款规定“直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。”这里的“直播间运营者”，主要指实践中的MCN机构。如果直播间运营者是商品经营者，则其在广告法上的其他角色被广告主角色吸收。《办法》第十九条第三款规定“直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。”这里的“直播营销人员”，指的是主播自己接受委托的情形；如果主播是作为MCN机构的员工从事相关工作，则属于上款规定的情形，由MCN机构承担法律责任。另外，《办法》第十九条第四款规定“直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务”。一般来说，达人为他人带货的，因其形象容易被用户识别，通常构成广告代言人；达人为自己带货，或者店铺老板、员工为店铺带货的，其带货行为通常构成职务代表或者职务代理行为，视为商品经营者即广告主的行为，因此不构成广告代言人。 3、互联网平台经营者的法律责任。可能是因为平台责任清晰、争议不大，《办法》并未对平台在直播带货活动中的法律责任进行规定。但结合《广告法》的相关规定来看，一般而言，平台对直播带货内容进行了推荐、编辑、流量干预等活动的，构成广告发布者或者广告经营者；平台仅提供技术服务、未参与具体活动的，则构成互联网信息服务提供者。 4、三品一械是否可以做直播带货。这个问题，近期备受行业关注。《办法》最终稿删除了公开征求意见稿中的“不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告”，体现了立法者的谨慎和严谨。由于三品一械广告需要事前审批，而目前监管部门审核的广告类型不包括直播，因此在广告审查部门做出政策调整前，不得发布三品一械直播广告。但如前文所述，直播带货时仅对商品的基本信息进行客观描述的，不构成商业广告。因此，如果主播仅在直播间反复朗读三品一械产品说明书，则不违反法律规定。 三、处方药广告条款增加例外情形，为新型专业媒体发布处方药广告预留空间 《办法》第六条对利用互联网发布处方药广告进行原则性禁止的同时，增加了“法律、行政法规另有规定的，依照其规定”，既体现了立法者对于利用互联网发布处方药广告的谨慎，又体现了其立法的前瞻性。《办法》的上位法《广告法》第十五条规定：处方药“只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告”。原因是该类医药专业刊物的读者一般都是医生等专业人员，将处方药广告发布媒体限定为上述专业刊物，实际上就将处方药广告的受众限定在了医护专业人员。此举既保障了用药安全，又为新药推广提供了合法路径。但是随着医药刊物的电子化，医生获取专业信息的渠道不再局限于纸质期刊。即使像《柳叶刀》这样的顶级医学刊物，除了重要论文外，其他信息也是通过其互联网媒体进行发布。近年来，好大夫、春雨诊所、有来医生等国内知名互联网健康平台纷纷推出了医生版APP，将目标人群控制在经过人脸认证的医生专业群体。如果在上述互联网媒体中发布处方药广告，与《广告法》的立法精神似乎完全一致。因此，《办法》明确“法律、行政法规另有规定的，依照其规定”，实际上为主管部门后续调整相关政策预留了空间。 《互联网广告管理办法》 修订重点解读及条文对比 曹慧 [url=]道可特法视界[/url] 2023-03-27 本文将就《管理办法》的重点修订内容，结合与《暂行办法》的条文对比进行解读，以期对企业未来做好广告合规工作有所帮助。 一、细化、调整互联网广告活动参与主体的法律责任 1. 明确广告主责任：自行发布广告时需建立广告档案 相较于《暂行办法》，《管理办法》在对广告经营者、广告发布者的承接登记、审核、档案管理制度进行进一步细化规定的基础之上，又明确了广告主自行发布互联网广告时所负有的相应责任。《管理办法》第十三条第四款规定：“广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。”据此，当广告主自行发布互联网广告时，其亦具有广告经营者、广告发布者的身份，也因此负有建立广告档案并及时更新的相应义务。 2. 调整广告发布者认定标准：以发布行为作为认定标准 《暂行办法》第十一条规定：“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。”也即认定互联网广告发布者的标准为发布行为+核对广告内容+决定广告发布。《管理办法》中并未保留上述规定，其仅在第四条第一款规定：“利用互联网为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织，适用广告法和本办法关于广告发布者的规定。”由此，《管理办法》中关于广告发布者的定义与《中华人民共和国广告法》（2021年修正，以下简称《广告法》）保持一致，仅将发布行为作为广告发布者的认定标准，不再将是否能够核对广告内容、决定广告发布作为判定条件。 3. 细化互联网平台经营者责任：防范、制止违法广告的具体措施 《管理办法》在《暂行办法》关于互联网信息服务提供者应当制止违法广告的原则性规定基础之上，进一步细化规定了互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中防范、制止违法广告所应采取的具体措施。《管理办法》第十六条规定：“互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告，并遵守下列规定： ① 记录、保存利用其信息服务发布广告的用户真实身份信息，信息记录保存时间自信息服务提供行为终了之日起不少于三年； ② 对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录； ③ 建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报； ④ 不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测； ⑤ 配合市场监督管理部门调查互联网广告违法行为，并根据市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供相关广告发布者的真实身份信息、广告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等； ⑥ 依据服务协议和平台规则对利用其信息服务发布违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。” 由此，互联网平台经营者只有在相对应情形下按照上述规定采取措施后，才能被认定为尽到防范、制止违法广告的法定义务。 二、细化、规范重点领域的广告监管规则 1. 禁止变相发布须经审查的广告 《广告法》第四十六条规定：“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”《管理办法》在沿袭上述规定的基础之上，针对医疗、药品、保健食品等领域以老年消费群体作为主要受众的虚假违法广告乱象，在第八条中明确规定：“禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。”由此，在互联网上介绍健康、养生知识的情境之下，不得出现指向特定商品或服务的信息，否则即有可能构成变相发布须经审查的广告的违法行为。 2. 明确竞价排名广告与“软文广告”应显著标明“广告”《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）第四十条规定：“对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明‘广告’。”《管理办法》在第一条中明确其以《电子商务法》为制定依据之一，因此在第九条第二款中亦吸收上述规定：“对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明‘广告’，与自然搜索结果明显区分。”同时，在消费者网络“种草”场景下，相关推介性分享、评价如何与“软文广告”相区分，一直是实践中的难点问题。基于此，《管理办法》在第九条第三款中规定：“除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’。” 3. 细化弹出广告、开屏广告的“一键关闭”情形 尽管《广告法》《暂行办法》中均明确规定，在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。然而，部分商家在“一键关闭”上做文章，出现设置关闭计时、关闭标志难以定位、关闭后继续弹出广告等等行业乱象，严重影响用户正常使用网络，也无怪乎其成为《管理办法》征求公众意见时反映强烈的问题。基于此，《管理办法》在第十条中规定：“以弹出等形式发布互联网广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形： ① 没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；② 关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；③ 关闭广告须经两次以上点击；④ 在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；⑤ 其他影响一键关闭的行为。启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款规定。”该条规定一方面明确列举了影响弹出广告、开屏广告一键关闭的禁止行为，另一方面亦确认除广告主外，广告发布者也具有确保一键关闭的法定义务。 4. 确立算法推荐方式发布广告的广告档案制度 《互联网信息服务算法推荐管理规定》（国家互联网信息办公室令第9号）于2022年3月1日开始实施，标志着算法应用进入严监管时代。该规定中明确，电信、公安、市场监管等有关部门依据各自职责负责算法推荐服务监督管理工作，切实规范算法歧视、“大数据杀熟”、诱导沉迷等算法不合理应用，防范化解算法推荐安全风险。作为广告监管主管机关，市场监管部门无疑具有对利用算法推荐方式发布互联网广告行为的监督管理职权。也正基于此，《管理办法》确立了以算法推荐方式发布广告的广告档案记录制度，其在第十五条规定：“利用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。” 5. 未经用户同意不得利用智能设备发布广告 针对一段时间以来车载导航突然弹出广告，影响用户体验乃至引发行车安全等问题，《管理办法》在《广告法》[3]中未经同意不得向当事人住宅、交通工具等发送广告的规定的基础之上，增加了未经同意不得向导航设备、智能家电等发送互联网广告的规定。《管理办法》第十七条第二款规定：“未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。” 6. 明确广告主、广告经营者和广告发布者对含有链接广告的核对义务 含有链接的互联网广告，即俗称的“二跳广告”，是指发布的互联网广告内容中存在二次跳转链接，当用户打开二次跳转链接后，会出现新的广告内容即“落地页”。此前，因为未有具体规定，所以实践中对互联网广告发布者对“二跳广告”在何种情形下负有违法责任的问题存在争议。《管理办法》第十八条规定：“发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。”由此，在发布“二跳广告”的情形下，广告主、广告经营者和广告发布者均负有核对义务，核对内容为下一级链接即“落地页”中与前端广告相关的广告内容；若未尽到核对义务，则需要承担相应法律责任。 三、明确利用网络直播发布互联网广告的参与主体责任 针对当前“人人带货”的网络直播热潮，自2021年5月25日开始实施的《网络直播营销管理办法（试行）》中已明确了网络直播营销活动的参与主体，即直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和其服务机构相应的责任义务。其中，第十九条规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。《管理办法》在上述规定的基础之上，进一步明确了利用网络直播形式发布互联网广告时各方参与主体的责任，其第十九条规定：“商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。”由此，在利用网络直播发布互联网广告时，就承担责任的具体身份而言，商品销售者或者服务提供者承担广告主责任，直播间运营者或直播营销人员承担广告经营者、广告发布者责任，直播营销人员承担广告代言人责任。 四、新增对广告代言人的管辖规定 针对近年来部分知名艺人、娱乐明星、网络红人等违法代言、虚假代言，严重侵害消费者权益，扰乱市场秩序等问题，七部门于2022年10月31日发布并实施《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，规范明星广告代言行为、企业选用明星开展广告及明星代言广告发布管理等活动，强调加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。为切实落实上述查处原则，《管理办法》新增了对广告代理人管辖的规定，其第二十条第一款规定：“对违法互联网广告实施行政处罚，由广告发布者所在地市场监督管理部门管辖。广告发布者所在地市场监督管理部门管辖异地广告主、广告经营者、广告代言人以及互联网信息服务提供者有困难的，可以将违法情况移送其所在地市场监督管理部门处理。广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地为其所在地。”由此，在广告代言人为自然人时，其违法行为管辖机关除广告发布者所在地市场监督管理部门外，还可以是为其提供经纪服务的机构所在地、其户籍地或者经常居住地的市场监督管理部门。 落地页审核责任有了定论！——精解广告新规第18条腾讯广告法务 2023-03-29 落地页跳转功能作为互联网广告的基本功能，在提高互联网广告效果的同时滋生了新形式的违法广告，给监管执法带来了诸多挑战，对消费者合法权益造成不法侵害。对于互联网广告落地页审核责任的划分，虽然《浙江省广告管理条例》和《甘肃省广告条例》等法律法规对此已有探索，但此前一直缺少全国性的高位阶规范，各方对此的理解一直存在争议。2023年3月24日出台的《互联网广告管理办法》（以下简称“《管理办法》”），直面落地页广告监管执法困境，在强化广告发布者资质审核义务、设置广告发布者的特殊审核义务及配合执法义务的同时，明确了广告发布者落地页审核义务的范围限于一跳落地页，自此长期困扰各界的互联网广告落地页审核责任边界问题终于盖棺定论。《管理办法》第18条规定：“发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。”该条款是在充分把握互联网广告经营逻辑的基础上综合考虑广告发布者对于落地页内容的控制能力，结合规制成本与规制效率权衡、规制标准的理性设置等考量而做出的，在规范互联网广告行为、保护消费者合法权益的同时有效平衡了互联网广告产业合法发展的经济诉求，有助于互联网广告行业的长远发展。下文将从落地页广告形态梳理、落地页广告与前端广告关系分析、审核责任合理分配研究等层面，剖析本条规定的制定逻辑与适用。 一、落地页的形式以及前端广告和落地页广告的关系 （一）落地页有品牌官网、商详页、应用市场和活动页面等多种形式 互联网的生命在于链接。在互联网广告领域，广告发布者可在展示给用户的广告位上设置链接，用户点击广告位即可跳转到广告主事先准备好的、可以随时更新页面内容并可继续设链跳转的信息承载页面。其中，最先展示给用户的广告位页面一般称为“前端广告”，点击前端广告跳转后的信息承载页面统称为“落地页”，在落地页中按照用户总共跳转的次数可以分为一跳落地页、二跳落地页、三跳落地页等等。受广告主所推广的商品或服务种类不同，落地页的形式存在较大差异： （1）若广告主推广的是品牌广告，希望通过广告宣传扩大其品牌效应，一跳落地页一般为广告主的品牌价值、品牌理念的官方网站； （2）若广告主推广的是具体商品，希望通过广告宣传吸引消费者直接购买商品，一跳落地页一般为第三方电商平台的购买页面； （3）若广告主推广的是某APP网络服务，希望通过广告宣传吸引用户下载、使用其APP，一跳落地页一般为该APP在应用商店下载的页面； （4）若广告主推广的是某信息媒体网络服务，希望通过广告宣传获取用户关注其网络媒体账号，一跳落地页一般为该媒体账号的关注页面； （5）若广告主推广的是某营销活动、促销活动，一跳落地页可能为广告主搭建的或广告主委托第三方搭建的H5活动页面，用户可在落地页中查看更多活动规则、活动详情并实际参加该营销活动。落地页的形式种类繁多，且随着互联网产品形式的推陈出新在持续变化，本文仅列举常见的几种形式。 （二）前端广告与落地页广告存在关联，但又相互独立 1、前端广告与落地页广告存在关联，后者作为但不仅作为前者内容上的延伸如上文所述，落地页的形式不止于广告。在落地页的形式是广告的情形下，其内容应与前端广告存在关联性。一般来讲，设置落地页的目的在于拓展前端广告版幅、提高信息承载量，落地页广告的内容往往是前端广告的延伸、拓展、丰富或补充。但落地页广告又不仅限于作为前端广告内容上的延伸，事实上落地页所能承载的信息量远大于前端广告，广告主可在落地页上进一步宣传前端广告所示商品之余，同时推广其他商品或服务。 2、前端广告与落地页广告互相独立，是不同的两条广告 （1）形式上相互独立前端广告的广告形式受广告展示媒体的影响分为文字链广告、横幅广告、弹窗广告、搜索广告等广告位，落地页的形式受广告主商品或服务的特性影响主要分为广告主官网、电商详情页/购买页、应用市场下载页面、H5活动页面等信息承载页面，二者形式存在明显差异，且无必然联系。 （2）发布主体不同从互联网广告发布实践来看，落地页是广告主在广告投放后台中自行设置的，发布者对此没有决定权及控制力。如果某一主体在整个互联网广告活动之中并不“接触”某一广告，或者对该广告的内容没有核对“权力”，或不具备决定该广告是否予以发布的“权力”，不应将该主体认定为互联网广告发布者。对于广告主自行设置、自行享有控制力和发布内容决定权限的落地页广告，其发布主体与前端广告不同，应界定为广告主自身或其委托的其他广告发布者。 3、落地页衍生链接与前端广告无实质关联 落地页之所以活跃了互联网市场，不仅得益于落地页版幅够大，还因为广告主可在落地页上设置千千万万个可进一步跳转的链接，拓展交易机会。例如，用户点击优酷视频前端广告后的一跳落地页是商品购买详情页，而该一跳落地页上“首页”“量贩装”“企业采购”、页面顶端“低至9.9元起”等链接，均可继续跳转到分别对应的二跳落地页，在各自二跳落地页上理论上仍存在可进一步跳转的链接，而这些落地页衍生链接内容已与前端广告无实质关联。落地页虽与前端广告存在一定关联，但二者相互独立，落地页衍生链接中的广告内容更与前端广告发布者无关联，前端广告发布者不构成落地页及落地页衍生链接中广告的广告发布者，前端广告发布者对此没有法定义务亦没有权利能力进行审核。 二、前端广告发布者对落地页广告应承担有限责任 落地页内容并非商业广告的情况下，经营落地页内容的行为即不属于广告经营行为，此时不存在广告法律主体，讨论前端广告发布者对此是否有审核责任的课题属于无本之木。落地页中属于商业广告的内容与前端广告应分属于两个独立的广告，其发布主体应为广告主自身或广告主委托的其他广告发布者，因此前端广告发布者对此应无需承担广告法上的审核责任。至于落地页的衍生链接，在法律关系上与前端广告发布者无关，前端广告发布者对此亦不应承担法律责任。但是，落地页功能在为互联网广告提供优越性、竞争优势的同时，引发的诸多问题无法回避。《管理办法》从审核责任的规制成本与规制效率权衡、规制标准的理性设置的维度出发，构建了前端广告发布者对落地页内容审核责任的规制体系，精准合理地界定了前端广告发布者对落地页广告的审核责任。 （一）审核责任制度构建的考量要素 1、规制成本与规制效率相较前端广告而言，落地页广告隐秘性更强，监管机关需要“戳破前端广告保护伞”后才可监测、判断落地页广告是否违法；落地页的承载页面往往是广告主官网或广告主可控的合作伙伴页面，广告主有权利且有能力随时调整、变更落地页具体内容，监管机关在证据固定、调取证据时需前端广告发布者、广告主共同配合执法，执法难度升级。因此，若完全放任前端广告发布者对落地页不承担审核责任、不对前端广告发布者规制任何配合执法义务，则落地页违法广告的规制成本过高、规制效率有限。 2、规制标准的理性设置法律规则的根本作用在于规范市场经营行为，而不是限制市场发展。市场主体承担法律义务应具有商业上的可行性，如果某种义务的履行的成本之高会使得主体在经济上无法承受，则并非是理性的规制。若严格要求前端广告发布者对所有落地页广告内容（包括衍生链接中的广告内容）尽到全面的审核义务，前端广告发布者也许只能选择禁止所有互联网广告设链、跳转，放弃落地页对互联网广告所带来的全部积极作用。因可能存在违法广告而削减互联网广告形式的独特优势，无异于因噎废食，这种规制思路有失理性。因此，前端广告发布者针对落地页内容应承担特殊审核义务而不是全面审核义务。 （二）前端广告发布者应承担对广告主的资质审核义务、对广告内容的特殊审核义务以及配合监管机关执法的义务 1、强化广告发布者资质审核义务在实践中，落地页违法广告的根源主要在于广告发布者对广告主资质审核不严，因此落实广告发布者资质审核义务，可以从源头上掐断落地页违法广告问题的发生。在相关立法考量时，应结合互联网广告发布者审核责任的现有条款建构，从加重发布者未尽审核义务的法律责任角度，督促发布者提高资质审核严格程度、资质验证技术能力，降低落地页违法广告发生的可能。 2、特殊审核义务互联网广告发布者的广告审核义务可分为一般审核义务和特殊审核义务两种。特殊审核义务即指互联网广告发布者对互联网广告特有的链接和跳转的审核义务。特殊审核义务是法定义务之外的特殊义务，是面对互联网广告特殊形式引发的特殊问题，综合衡平各方权义后对现有互联网广告发布者审核义务的拓展解释。结合本文分析，笔者认为在落地页广告规制上，互联网广告发布者应承担如下特殊审核义务。 （1）关联性审核落地页内容应与前端广告存在关联性，若二者不具备关联性，如落地页广告内容所处网络页面属于前端广告广告主以外的其他主体官网——该“其他主体”假借前端广告的广告主资质在广告发布者媒体开通广告账户进而发布广告，此时广告发布者未对“其他主体”的广告发布资质进行审核，广告发布者未尽《广告法》第三十四条规定的审核义务；如落地页广告所推广的商品或服务与前端广告无关联性——广告主利用前端广告、落地页广告推广不同的商品或服务，存在广告主滥用前端广告内容吸引消费者关注、到店（跳转落地页）后推广非吸引消费者的其他商品或服务的情况，涉嫌构成《广告法》第二十八条规定的“商品或服务不存在”的虚假宣传。在《广告法》规定之外要求广告发布者对落地页广告承担关联性审核的特殊审核义务，是有效降低上述违法行为的发生的优选路径。 （2）违法内容审核通过落地页广告发布法律明确禁止广告中出现的内容属于违法行为。虽然该违法行为应由发布落地页广告的主体承担，但若在一定场景下前端广告发布者明知、应知落地页广告中存在违法内容，要求前端广告发布者对此承担特殊审核义务，可以有效降低违法广告的发生频率。 （3）落地页变更审核广告主任意变更落地页，使用未经审核的落地页广告替换已经审核的落地页广告，将导致前端广告发布者上述关联性审核、违法内容审核的工作徒劳无功，亦不利于在出现违法广告时固定相关证据。互联网广告主对跳转链接内容的真实性、合法性负责。链接内容做出修改的，广告主应当及时将修改内容通知广告发布者、广告经营者，广告发布者、广告经营者应当再次核对广告内容。此外，应鼓励广告发布者通过技术开发、技术创新，在技术逻辑层面限制广告主的随意变更行为，降低违法发生的可能。 （4）审核义务的限制要求前端广告发布者承担关联性审核、违法内容审核、落地页变更审核的特殊审核义务，对于限制广告主滥用落地页形式发布违法广告的行为能够起到重要作用，但是从规制成本与规制效率、规制标准的理性设置的角度出发，在构建上述特殊审核义务时应进行必要的限定，具体如下：①限于“与前端广告内容相关的广告内容”。如示例图所示，一跳落地页展示的内容繁多，不仅限于与前端广告相关的内容：只有果汁的商品详情、购买链接与前端广告相关，而落地页中“首页”“量贩装”“企业采购”及页面顶端“低至9.9元起”等内容及其后续链接的二跳落地页内容，均与前端广告无关，前端广告发布者对此不应承担审核责任。②限于“前端广告发布者有合理注意能力的落地页广告内容”。如上文分析，前端广告发布者对于落地页广告内容没有权利控制也没有能力控制，但在某些场景下，前端广告发布者对部分落地页广告内容具备“合理的注意能力”。例如，前端广告发布者对于“一跳落地页”具备合理的注意能力。一跳落地页相较后续落地页在内容上与前端广告关系最为密切，且在形式上仅需用户（以及前端广告发布者）点击并进行一次跳转便可进入，前端广告发布者跳转至一跳落地页并审核相关广告内容的操作成本相对较低；一跳落地页是单一指向页面，即前端广告上只有一个跳转链接、并且该跳转链接指向的只能是一个单一的一跳落地页，与示例图所示无限的二跳页面不同，前端广告发布者可以通过人工或技术手段实现对一跳落地页广告是否与前端广告存在关联性、是否存在违法内容以及一跳落地页是否被变更的审核，对于一跳落地页，前端广告发布者具备一定的“合理的注意能力”。 3、前端广告发布者的配合执法义务 （1）明知、应知发生违法行为时断开链接义务如果前端广告发布者明知或应知落地页广告内容涉嫌违法或广告主通过落地页内容开展违法经营行为时，前端广告发布者应通过断开前端广告的跳转链接、删除/下线可能同时存在违法情形的前端广告内容，并就所争议广告内容进行屏蔽、禁止再次发布，以避免违法后果进一步扩大。 （2）信息报送义务相较监管机关来讲，广告发布者掌握的广告主基本信息及其在广告发布者有合理注意能力的落地页中的相关行为信息更为充分。要求广告发布者在发现、知晓（例如接到用户举报等）广告主滥用落地页从事违法行为时，就广告主基本信息、广告主具体违法行为等信息积极、主动向监管机关呈报，可以降低案件调查成本、提高监管执法效率、高效打击违法行为。此外，若广告发布者对上述广告主建立黑名单制度并向监管机关备案，有利于在社会各界形成信息共享机制，对于打击违法落地页广告具有积极意义。 三、结语 《管理办法》的出台是互联网广告监管史上具有里程碑意义的大事件。《管理办法》立法科学、严谨，一方面强化了广告发布者在资质审核上的义务，从源头上掐断了落地页违法广告问题的发生，另一方面就前端广告发布者配合执法义务、特殊审核义务进行了明确。同时《管理办法》一锤定音地回应了困扰业界的互联网广告落地页审核责任边界的问题，将前端发布者的审核义务限制在一跳落地页和与前端广告相关的广告内容中，在合理把脉前端广告发布者义务履行能力的基础上平衡了前端广告发布者的技术创新发展驱动力与消费者保护、社会责任。《管理办法》的出台及施行，将会在推动互联网广告行业的健康发展上起到重要作用。
一文读懂互联网广告新规[url=]腾讯广告法务[/url] 2023-03-27 国家市场监督管理总局（下简称“市监总局”）于2023年3月24日正式对外发布《互联网广告管理办法》（以下简称“《管理办法》”）。其是在2016年9月1日实施的我国首部专门用于规范互联网广告的部门规章——《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“《暂行办法》”）基础上，结合近年来互联网广告的不断变化，及当前互联网广告新型业态，根据《广告法》《电子商务法》等现行法律法规全面梳理修订，从《暂行办法》正式升级为《管理办法》，于5月1日实施。 《管理办法》在明确提出互联网广告应当满足坚持正确导向、健康表现形式、符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求基础上，相较《暂行办法》而言，做出诸多调整：进一步强化了互联网广告中各相关主体的责任，如要求广告经营者、发布者的广告档案保存时间不得少于三年，且算法推荐规则计入广告档案，互联网信息服务者应当配合广告监测、协助调查、提供统计数据等；厘清了互联网广告发布者核对广告内容的边界；强调了医疗、三品一械、农兽药广审内容不得修改；优化开屏及弹窗广告一键关闭、禁止以欺诈及误导性描述诱导点击等要求；针对当前互联网广告发展新情况和新业态，明确将以体验分享、消费评测等形式宣传并附加购物链接的行为定性为广告、应当标注“广告”标识；对直播带货法律属性及各方主体归责逻辑提出指导；结合当前互联网广告经营模式，删除了“程序化广告三条”；增加了搜索政务服务网站不得出现竞价广告等规定。《管理办法》充分总结了《暂行办法》的实施经验，并对互联网广告发展新阶段所提出的新问题予以回应，在保护互联网消费者合法权益、进一步规范并促进互联网广告生态健康发展、指导互联网广告从业者合规实践等层面具有重要的积极意义。这里我们研究总结了《管理办法》的重点内容，期待广泛交流探讨。 一、明晰互联网广告行为主体权责范围 《管理办法》第十三条、第十四条、第十六条通过列举的方式进一步明晰互联网广告活动中各行为主体权责范围，具体如下： 1、广告主对互联网广告内容真实性负责 互联网广告的目的是在于向用户宣传、推广广告主的商品或服务并促进销售，因广告主属于互联网广告活动的发起者及第一责任主体，所以《管理办法》第十三条在《广告法》的基础上重申“广告主应当对互联网广告内容的真实性负责”，并进一步明确广告主通过自有媒体（网站、应用程序、公众号等）及委托广告经营者、广告发布者发布互联网广告所应遵循的义务。其中，如广告主通过自有媒体发布广告，其属于广告主、广告发布者身份竞合，除应保证广告内容真实合法外，还应自行建立广告档案并及时更新，且需保存不少于三年；如其委托他人发布互联网广告，应保证广告内容真实、合法，并应当在修改广告内容时，以书面或者其他可以被确认的形式，通知广告经营者和广告发布者，禁止出现擅自修改、恶意替换落地页内容等情况。 2、广告经营者、发布者需保存广告发布档案并配合市场监管部门的广告行业调查 广告经营者、发布者作为互联网广告发布活动的重要参与方，以通过对广告内容的设计、制作、经营、发布来实现广告主的广告宣传目的。《管理办法》在《广告法》《暂行办法》的基础上，进一步明确了对广告经营者、发布者的相关要求，要求利用算法推荐等方式发布互联网广告时，应当将算法推荐服务相关规则、广告投放记录记入广告档案，且广告发布档案的最低保存期限不少于三年。另外要求广告经营者、发布者配合市场监管部门开展的广告行业调查，并及时提供真实、准确、完整的资料。 3、互联网信息服务提供者应采取措施防范、制止违法广告 互联网信息服务提供者和广告发布者的概念，在日常的广告活动中容易造成混淆，但实际上两者之间有着本质的区别：广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织，其通过提供“发布”服务，参与广告经营并据此盈利；而互联网信息服务提供者是为广告活动提供消息通道、信息存储等技术服务的主体，并不参与互联网广告的设计、制作、发布等互联网广告经营活动，甚至不知晓是否有主体利用其技术服务开展了广告经营活动。《广告法》《暂行办法》规定，互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者消息通道等发布的违法广告，应当予以制止。《管理办法》在上述基础上进一步强化了互联网信息服务提供者的义务，即需要其通过采取措施防范、制止其平台中的违法广告，并应当记录、保存利用其平台的信息服务发布广告的用户真实身份信息（不少于三年）；对利用其平台的信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的需及时处理并保留记录；建立有效投诉处理机制，及时受理和处置投诉举报；不得阻挠、妨碍市场监管部门开展的广告监测；协助配合市场监管部门违法广告调查，采取技术手段保存违法广告证据、提供广告发布者的真实身份信息、广告修改记录及相关商品或者服务的交易信息等；对发布违法广告的用户进行警示、暂停或者终止服务。 二、强化“特殊品类广告”的消费者保护要求 1、优化广审要求 “对须经审查的互联网广告，应当严格按照审查通过的内容发布，不得剪辑、拼接、修改，已经审查通过的广告内容需要改动的，应当重新申请广告审查。”《管理办法》第七条第二款的上述规定与《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》第二十条一致，并将该要求推广至同样需要前置广告审查的与消费者生命健康、重大财产息息相关的医疗及农兽药广告，为进一步提升消费者保护作出贡献。 2、细化变相发布广告认定标准 通过“介绍健康、养生知识”等方式变相发布医疗、三品一械广告的，易让消费者误将广告内容理解为官方、权威指导，进而产生错误的交易判断，给消费者的生命健康带来危害。近年来，介绍健康、养生知识的形式，在互联网广告领域产生多种变化，进一步明确哪些形式属于变相发布特殊品类广告的需求，愈发凸显。《管理办法》第八条第二款规定：“介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。”该条款在认可健康、养生科普信息存在的合理性的基础上，明确将附带展示交易信息、交易渠道内容的行为界定为变相发布广告，对于行政执法、市场主体合规具有实践指导意义。 三、重视提升消费者网络体验 1、扩展一键关闭范围并细化要求 互联网服务是典型的双边市场服务，互联网服务的提供者需要通过广告等经营方式获得收益，才可支持其开发、运营免费的网络服务，为消费者提供更多的服务选择。但是，上述经济发展的追求应与消费者权益保护相平衡。对于互联网广告产业而言，经营主体发布广告的商业自由与消费者不受打扰地使用互联网免费服务之间的边界厘定，是互联网广告法律规制不可忽视的一环，而广告关闭要求则是其中规范无序无尽的互联网广告的相关举措的重中之重。《管理办法》通过第十条的规定对此作出积极回应：“启动互联网应用程序时展示、发布的开屏广告适用前款（弹窗广告一键关闭）规定。”本次《管理办法》在《广告法》规制的“弹出等形式”基础上新增了“开屏广告”这一广告形态，要求开屏广告也应当设置一键关闭，是基于《广告法》第四十四条“不得影响用户正常使用网络”之规制目标、基本原则的基础上做出的合理扩展，对于提升消费者网络服务体验具有重要意义。此外，《管理办法》第十条通过列举的形式对开屏、弹窗广告未提供一键关闭的情形作出了细化规定，如没有关闭标志或计时结束才能关闭，标志虚假、不可清晰识别或难以定位，为广告关闭设置障碍，关闭广告须经两次以上点击，在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络等，明确了对“一键关闭”合规理解的实操性。 2、补充欺骗、误导用户点击、浏览广告的行为类型 诱导、误导用户点击广告的行为，对消费者正常使用互联网服务的体验带来极大困扰，甚至有些时候会危害消费者的财产安全。此前《暂行办法》第八条第二款已规定“不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容”，《管理办法》在此基础上，对相关行为进行补充——虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；虚假的奖励承诺。 3、新增竞价排名广告要求，“同意/拒绝”场景 竞价排名广告行为类型作为主流的互联网广告形态之一，是消费者获取更丰富的商业资讯的重要渠道，也是活跃互联网广告市场的重要力量。《管理办法》第十七条通过合理限缩，明确政务信息和商业广告之间的内容获取。此外，为进一步保护消费者安宁权、生命健康权，《管理办法》对于需要消费者事先同意、请求或明示拒绝否则不可发布互联网广告的范围进行规定，即交通工具、导航设备、智能家电等。客观上，即使消费者主动请求广告，互联网广告经营主体在交通工具、导航设备上发布广告时，亦应合理克制，避免广告内容影响安全驾驶、危害消费者生命健康。 四、首提链接广告核对义务，厘清发布者义务边界 《管理办法》第十八条规定：“发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。”该条规定一方面首次明确提出了广告发布者应当对落地页承担一定审核义务，严格打击利用落地页跳转发布违法广告的行为，另一方面对核对义务的范围进行了合理限定——一跳落地页、落地页中和与前端广告相关的广告内容，避免将广告发布者的审核义务无限扩大，理性衡平了广告发布者的合规义务与合规能力。该条款的出台，直面落地页广告监管执法困境，不仅一锤定音地回应了困扰业界的互联网广告落地页审核责任边界的问题，而且也张本继末地明确了广告发布者的义务范围，在合理把脉广告发布者义务履行能力的基础上平衡了广告发布者的技术创新发展驱动力与消费者保护、社会责任，有助于互联网广告产业的长远发展。 五、明确附加购物链接的种草、评测等内容属于商业广告 商业广告界定难题由来已久，随着长期的法律实践及消费者经验累积，传统广告领域的广告界定问题争议较小，但在互联网广告领域中，基于发布内容的复杂化、发布形式的创新性、交易模式的变革性等原因，商业广告界定愈发模糊。近年来，通过使用经验分享、使用方式演示等“软文、软视频”方式推销商品或服务的行为活跃于互联网媒体上，此类行为是否构成商业广告、发布者应承担何种法律义务，未有明确定论。《管理办法》第九条第三款规定：“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”。该条款为软广界定问题提供解决思路。
根据上述规定，以文章、图片、音视频等方式发布的知识介绍、体验分享、消费测评等内容（下统称为“软文”）推销商品或服务时，同时在附加购物链接等购买方式的情况下明确构成广告，该条款对进一步厘清哪些软文可能被认定为广告有重要价值。此外，明确“广告”标明的义务主体为广告发布者。 六、直播带货或被定性为广告 《办法》第十九条第一款规定：“商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。” 承袭了2021年发布并实施的《网络直播营销管理办法（试行）》中关于网络直播营销活动的规范路径，肯定了“通过互联网直播方式推销商品或者服务”行为（简称“直播带货”）可能构成商业广告。 第十九条对直播带货中的不同角色做了区分，并根据这些角色所处的法律关系，定义了他们在广告法层面的法律责任，背后主要的规则逻辑承袭《广告法》对于广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的规定，具体包括： 七、删除“程序化广告三条”，广告发布者定义线上线下相统一 此前《暂行办法》通过第十三条、第十四条、第十五条三个条款，对“程序化广告”这类互联网广告模式进行规制，并结合第十一条“能够核对内容、决定发布的主体构成广告发布者”之规定，将程序化交易中的广告需求方平台（DSP）界定为广告发布者，而媒介方平台（SSP）、广告信息交换平台（ADX）则一般不认定为广告发布者。上述规定具有先进性，在面对当时新兴的与传统广告截然不同的互联网广告交易模式时，有效地为各界指明了规制路径。但是，该条款也受到“限缩上位法广告发布者范围”的质疑。诚然，程序化广告本身仅是互联网广告活动中的一种投放方式，未脱离广告交易活动的法律范畴，程序化广告中广告发布者身份认定问题仍应遵循《广告法》的规制逻辑，市监总局广告司负责同志在答记者问时明确指出：“《管理办法》依据《广告法》规定和监管实践，将发布行为作为广告发布者认定标准，不再将是否能够核对广告内容、决定广告发布作为判定条件，确保互联网广告发布者定义与广播、电视等传统广告媒体相一致。”不过，删除程序化广告三条后，如何界分程序化交易中的ADX、SSP及成员的法律身份，如何划分权责等问题，仍待研究共识。 八、结语 除上述重点内容外，《管理办法》在广告代言人管辖问题、查处违法广告的职权范围、相关市场主体违法责任等法律规制层面给出了明确指导。
《互联网广告管理办法》八大亮点易镁金 [url=]腾讯研究院[/url] 2023-03-25 3月24日，国家市场监管总局发布了《广告法》的配套行政规章《互联网广告管理办法》（以下简称“《办法（修订）》”），该规章将于5月1日开始实施，2016年《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“旧法”） 同时废止。发布稿中体现了“监管与发展并重”的原则，对公益广告、链接广告、软文种草、弹出广告、直播带货、未成年人保护等热点问题进行了积极地回应。《办法（修订）》共三十二条，亮点频出。 亮点一：首次将广告导向写入立法 鼓励公益广告发展 习近平总书记在2016年新闻舆论工作座谈会上指出“广告宣传要讲导向”。近年来，国家及地方市场监管系统查处了一批违反导向问题的广告，此次将“坚持正确导向”写入立法，有利于引导互联网广告促进社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的作用。另外，此次还新增了“鼓励、支持开展互联网公益广告宣传活动”，从国家立法层面，为数字经济企业、行业协会等各方积极开展广告公益活动提供法律支持，便于激发各界通过互联网广告正向引导并践行社会主义文明风尚。 亮点二：明确链接广告的审核范围 提出平台尽职后轻罚减罚免罚 对于实践中违法行为频发的链接广告，此次《办法（修订）》规定，“发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容”，科学合理地分配平台责任。值得一提的是，《办法（修订）》还规定平台“能够证明已履行相关责任、采取措施防止链接的广告内容被篡改，并提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式的”，即平台尽到合理职责，可以从轻、减轻或者不予行政处罚。属首次在广告监管类立法中写入“平台尽职可轻罚、减罚、免罚“条文，为后续类似立法树立了标杆，并提供了法规参考依据，树立了互联网广告发展的信心。 亮点三：细化弹出类广告的执法要求 兼顾视频产业的发展 《办法（修订）》在旧法的基础上，禁止倒计时、虚假关闭、须经两次以上点击关闭等影响一键关闭的行为。删除了《征求意见稿》（2021年11月26日）版中要求“启动播放、视频插播一键关闭”的规定，将范围缩限为“弹出广告和开屏广告”，为基层执法提供明确的指引，也为数字经济中视频产业的发展留下了空间。尤其是，在“在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告”行为规范中增加了“影响用户正常使用网络”违法行为认定的结果要件，秉持了理性包容的监管思路，避免了对长视频平台商业化的误伤。 亮点四：划定“种草”内容认定边界 有利于业态规范发展 新增种草内容行为规制，明确通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者须打“广告”标识。新增规定有利于明晰目前UGC产品中含有购物链接等的商业化内容与非商业化内容的边界，为“种草类”产品提供了平台管理及流量变现的依据，是自媒体时代广告业有序发展的内在要求。 亮点五：审慎分配直播带货各方责任 尊重广告与电商的分类监管 沿袭了国家市场监管总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中对于广告和电商二分法的思路。新增对直播带货各方义务的规定，在网络直播营销构成广告的前提下，商家承担广告主责任；直播间运营者和主播接受委托的，承担广告经营者、广告发布者责任；主播以自己的名义或者形象作推荐、证明，构成广告代言的，承担广告代言人责任。保持了政策和立法的前后一致性，有效地稳定了市场预期，促进了平台合规治理工作的建设。 亮点六：关注医疗等民生领域秉持人民至上 保留创意空间 禁止变相发布医疗和三品一械广告，并新增“不得在介绍健康、养生知识同一页面出现医疗和三品一械商家地址、联系方式、购物链接等内容”。《办法（修订）》此次对涉及群众生命安全的重点领域广告，实施“严监管”，体现了为人民负责的立法宗旨。同时，删除了《征求意见稿》（2021年11月26日）版中“不得在广告内容中增加网络链接、二维码等内容”，有利于广告主对多样化物料的需求，充分尊重互联网广告创意行业底层商业逻辑。 亮点七：治理广告顽疾 引导互联网广告高质量发展 针对消费者反映强烈的广告“牛皮癣”等问题，《办法（修订）》强化骚扰及诱导广告的监管，禁止通过虚假的奖励承诺、系统提示、虚假标志等方式诱导点击，欺骗、误导用户。引导广告平台设计相关广告产品样式时，时刻牢记提升“用户满意度”的立法导向，为规则恶意营销行为提供清晰法律依据，有利于推动实现《“十四五”广告产业发展规划》中数字广告市场高质量发展的要求。 亮点八：关注未成年人成长 规范涉未成年人互联网媒介行为 结合《广告法》的规定，新增在针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序、公众号等互联网媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。凸显了立法对于未成年人在数字经济中健康成长的重点关注。 《互联网广告管理办法》变化要点简析曾昭旺 [url=]合规手记[/url] 2023-03-25 近日，国家市场监管总局公布了新修订的《互联网广告管理办法》（简称“新规”），将于5月1日起施行。相较于原国家工商行政管理总局2016年颁布的《互联网广告管理暂行办法》（简称《暂行办法》），新规在《暂行办法》的基础上做了较为全面的修订完善、优化细化了互联网广告各项行为规范。结合新规的条款内容变化，小编总结了新规以下十二个变化要点并简要分析： 一、特殊商品变相发布广告认定标准更加明确 《广告法》第十九条规定，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。但对哪些情形属于“变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告”并未进一步明确规定。根据第八条第二款的规定，介绍健康、养生知识的，在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容，将构成变相发布广告。 二、对弹窗广告、开屏广告的要求更加严格 新规第十条明确规定，弹窗广告和开屏广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，不得有下列情形：（一）没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；（二）关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；（三）关闭广告须经两次以上点击；（四）在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；（五）其他影响一键关闭的行为。 三、细化了欺骗、误导用户点击、浏览广告具体情形 根据新规第十一条的规定，虚假的系统或者软件更新、报错、清理、通知等提示；虚假的播放、开始、暂停、停止、返回等标志；虚假的奖励承诺；其他欺骗、误导用户点击、浏览广告的方式都将构成以欺骗、误导用户点击、浏览广告的违法行为。 四、竞价排名广告新增禁止性规定 对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者除了应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分外，新规第十七条第一款还专门规定，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。这一规定属于竞价排名的新增禁止性规定，新规生效后如果继续使用政务服务相关的词语作为竞价排名关键词，将存在违规风险。 五、明确了利用联网智能设备向用户发送广告需经用户同意 新规第十七条第二款新增规定，未经用户同意、请求或者用户明确表示拒绝的，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告，不得在用户发送的电子邮件或者互联网即时通讯信息中附加广告或者广告链接。如果违反该规定，将面临责令停止违法行为，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。 六、广告主自行发布互联网广告也需建立广告档案 新规新增了关于广告主自行发布广告需建立广告档案的要求，第十三条第四款规定，广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。如果广告主未按规定建立广告档案，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。 上述新增规定无疑是新规最为重要的变化之一，在互联网广告外延如浩瀚星河般宽泛和互联网媒介如呼吸的空气般普及的背景下，可以预见该规定未来将关系到千千万万的市场主体。而对于非专业从事广告行业的广大经营者而言，这一规定如何落地和执行，例如档案需包括哪些具体内容、如何保存，也将是一个有待进一步明确的问题。 七、细化了互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度 根据新规第十四条规定，广告经营者、广告发布者应当建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，具体要求包括：（一）查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；（二）查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；（三）配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构。 此外，根据第十五条的规定，如果是利用算法推荐等方式发布互联网广告的，除了第十四条列明的内容，算法推荐服务相关规则、广告投放记录也应当记入广告档案。 八、强化了互联网平台经营者的责任 根据新规第十六条的规定，互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告，并遵守下列规定：（一）记录、保存利用其信息服务发布广告的用户真实身份信息，信息记录保存时间自信息服务提供行为终了之日起不少于三年；（二）对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录；（三）建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报；（四）不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测；（五）配合市场监督管理部门调查互联网广告违法行为，并根据市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供相关广告发布者的真实身份信息、广告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等；（六）依据服务协议和平台规则对利用其信息服务发布违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。 九、跳转广告的审查边界更加清晰 新规首次对跳转广告的审查边界和审查方式进行了规定，新规第十八条规定，发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容，即跳转广告的审查范围为“下一级链接中与前端广告相关的广告内容”；方式为“核对”。 十、明确了网络直播带货相关主体的广告法身份及责任 新规第十九条规定，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。 十一、互联网广告代言监管趋严并明确对代言人案件管辖 一是新规第二十条明确将广告代言人与广告主、广告发布者、广告经营者、互联网信息服务提供者并列列为单独的一类监管对象，说明未来监管部门对于广告代言人的监管将更加重视和趋严；二是新规明确了广告代言人违法代言行政处罚案件地域管辖，对于广告代言人为自然人的，为广告代言人提供经纪服务的机构所在地、广告代言人户籍地或者经常居住地的市场监管部门，都将有权管辖代言人违法代言案件。 十二、拒不配合市场监管部门开展的互联网广告行业调查将面临处罚 新规第十四条第三款规定，广告经营者、广告发布者应当依法配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，及时提供真实、准确、完整的资料。违反这一规定，拒不配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查或者提供虚假资料的，由县级以上市场监督管理部门责令改正，可以处一万元以上三万元以下的罚款。
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